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山西通信公司“一号通”企划案
作者：佚名 时间：2007-11-1 字体：[大] [中] [小]
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广 告 主：山西省通信公司
实施时间：2003年8月
实施范围：山西省
核心策略：一号通天下，不变应万变
创 新 点：强调产品利益直观化
——山西通信公司”一号通”业务策划方案
太原汪氏广告有限公司选送
推广优势概念产品，提升品牌形象；建立品牌信任标准，强化产品形象；扩大产品销售业绩，确立市场地位。
市场环境分析
随着人们联系外界的需求及通讯工具的增多，一人多机的现象逐渐增多。
随着通信信息化和网络化的发展，人们需要记忆繁杂及不断变换的联系号码。
优势资源分析
产品分析
一号通特点：“一号通多号”,拥有了“一号通”,您所有的通讯工具都可以用一号通号码统一起来,这样您的亲朋好友只需拨打这一个号码,就能轻松找到您;“号码永不变”,一号通不会因为您的手机、固定电话、小灵通等通讯工具的改变而改变，时刻伴你左右；“省钱又方便”,您可以自由设定来电的转接顺序和接听方式，如用小灵通接听手机来电，大大节约手机费而又不错过任何重要来电；“保护隐私权”,无需将自己的手机、办公电话、住宅电话等号码——告知他人。当他人呼叫“一号通”时，他不知道您的其他私人号码，也不会知道您身在何处；“接听有选择”,根据需要您可以设定呼叫密码，只有知道呼叫密码的人才能接通您的一号通号码；“电话不占线”,为商务客户提供多个号码连选功能，多个来电可以同时接通一个。“商务一号通”，只需对外公布一个号码就能代替所有电话。
一号通功能：（１）“手机掐线转移”,如果“一号通”来电接到手机上时，用户可以在手机上直接“挂（掐线）”，此时系统可将来电转接到其他工具上；（２）“无信号转接功能”,当无法接通手机或小灵通时，来电将自动转接到下一个电话上；（３）“免打扰功能”,用户可以设置来话密码，他人呼叫一号通号码时，只有通过密码鉴定后方可接通；（４）“来电转接功能”,客户在“一号通”号码下可设定1～5个实际转接的号码，当别人拨打“一号通”号码时，系统会按照事先设置的顺序将来电依次接续到转接号码上;（５）“多号码连选功能”,当一号通客户正在接听来电时，如果此时又有人拨打一号通号码，系统可将新来电继续转接到设定的其他电话上，直到所有转接电话占线为止。
产品利益分析
1.利益所针对的用户。(1)个人用户，包括：经常外出的商务人士，业务较多的市场营销人员，小灵通用户及办公室上班族，频繁变换通信号码的时尚族。(2)商务用户，包括：注重经济效益的中小型企业，规模较小的服务性企业。
２.消费者的心理特征与需求。
心理特征：(1)个人用户。他们整天奔走于生活与工作之间，对通讯工具有着极大的依赖。大多数人因工作的性质有别，渴望在24小时之中与他人或自己保证畅通的联系。但他们不得不面对一个办公电话占线，小灵通、手机偶然的停电或无信号，出差在外高额的手机漫游费，莫名电话的骚扰，号码变换后，对方无法联系自己等等困扰。(２)商务用户。他们属于一个团队或企业，通讯联系是他们与外界沟通的重要桥梁。个人、企业的利益紧紧地与外界的业务结合起来。。。
心理需求：(1)个人用户。他们有着旺盛的工作精力，希望客户能随时随地地找到自己，希望随身小灵通、手机永远通信自如，希望出差通信，手机没有漫游费，希望换号码后，别人仍能联系上自己，更希望随时随地沟通自由自在。(２)商务用户。他们努力地使企业更成功，希望企业在外界心中有着美好的、最新推出的、无论何时何地“一号通达”的业务，希望足可以实现“一号对外、四方皆通“的功效；希望对外的号码不变，以稳定的沟通渠道，来迎接瞬息万变的市场商机。
3.LOGO设计。LOGO设计以象形的电话筒和业务的主题相结合，整体向右倾斜，犹如一列向前奔跑的快车。蓝绿相结合的主体色，恰好与公司其他智能网业务的LOGO风格形成色调上的统一,简单明了，易于记忆。
4.定位策略。
5.创作内容。
6.主形象设计。
“一号通”是山西通信最新推出的通信服务，为您提供一个永远不变的通信号码，实现对外的所有联系。业务特点：一号通多号、号码永不变、电话不占线、省钱又方便、保护隐私权、接听有选择。
7.平面设计个人篇。
8.平面设计商务篇。
9.电视广告创意。
10.广播广告创意。
烦琐的号码太难记，拥有“一号通”就方便多了。您只需申请一个号，把固定电话、小灵通、手机号码设置在内，就可实现一呼三应、省钱又方便、电话不占线；如果设置一个密码，就可保护自己的隐私。
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一号通天下、不变应万变
山西通信一号通
市场营销活动
SP/PR活动计划
（1）根据具体情况，对每一个员工下达任务，进行全员营销；（2）利用激励有奖的方式，带动一线销售人员，在办理其他业务的同时把“一号通”的概念带给消费者，引起消费者关注；（3）用“申请一号通、共享今秋情”的活动，将一号通的概念深入人心。
员工PR活动
你我的智慧 创造明天的辉煌——“一号通”、内部员工营销活动
活动目的：通过内部员工的人际网，进行辐射性的营销，促进产品销售。
活动时间：2003年6月15日至2004年7月15日。
活动内容：（1）6月15日起，每个员工下发不低于10个号码的任务，进行自发主动的营销；（2）此营销号码可享受6个月中免开户费、免市话转接费的优惠政策；（3）在办理开户手续的合同中，一定要注明免费时间及免费范围。合同有效期为一年。
销售人员PR活动
你是优秀的，我们为你自豪—内部员工销售比赛
活动目的：调动一线销售人员的工作热情，为一号通新概念的延伸做好推进准备。
活动时间： 6月15日—7月15日。
活动内容：（1）一号通销售方案的培训；（2）销售人员销售竞赛方案公布。
销售竞赛方案： 活动对象：全省各营业厅的销售人员。
活动规则：（1）每个营业厅的销售人员，在本月销量完成率在前3名者分别给予价值500元的物资奖励；（2）凡在当月活动时间都满额完成销售任务者，可获得由公司提供的“一号通五台山三日游”奖励。
消费者SP活动：办“一号通”游天下
活动目的：通过有奖销售，加大产品销售力度，扩大市场影响。
活动时间：7月15日—8月15日。
活动地点：各地市营业厅。
活动内容：凡于7月1日至30日申请办理一号通的用户，就可参加“一号通”游天下活动；“个人一号通”（旅游项目可累计）办理一个号码，预交一年的服务费者游太行山大峡谷（绵山、晋中民俗游）；“商务一号通”办理一个号码，预交一年的服务费者游云台山、兵马俑、乾陵。
媒介策划方案
媒介策略形成流程
媒体区域策略：针对目标消费群，结合市场情况，以各地市为重点区域，同时辐射周边县市。
媒体组合策略：影响力大，针对性强；符合目标受众媒介接触习惯。
投放量策略：市场因素，创意因素。
媒体行程策略：一号通的概念导入；一号通概念的建立及推广；合理分配有限的广告资源，避免浪费。
媒体投放计划
1.报刊媒体投放计划
广告形式：第一阶段，1/2彩版形象稿结合简练文字，直接描述“一号通”的两大特性——“一号通天下、不变应万变”；第二阶段以形象稿为衬托，承接前期宣传，多篇使用该业务的代表性文章，说明和体现用户的利益点；配合宣传相关营销期间的优惠政策。
广告目的：建立产品形象，建立山西通信“一号通”在同类产品的主导地位。
投放计划：第一阶段，2003年6月10日至6月30日；第二阶段，2003年7月1日至7月30日。
2.电视媒体投放计划
广告形式：第一阶段，30秒的形象广告，配以电视剧中挂角，让“一号通”在用户心中形成印象；第二阶段，持续性的挂角延伸宣传“一号通”的特性，及对促销活动进行实时宣传。
广告目的：建立产品形象，建立山西通信“一号通”在同类产品中的主导地位。
投放计划： 第一阶段，2003年6月10日至6月30日；第二阶段，2003年7月1日至7月30日。
3.电台媒体投放计划
广告形式：第一阶段，30秒的形象广告，让“一号通”在用户心中形成印象；让“一号通天下，不变应万变”耳熟能详；第二阶段，“一号通”的几大特点强调性宣传及对促销活动进行实时宣传。
广告目的：建立产品形象，建立山西通信“一号通”在同类产品的主导地位。
投放计划：第一阶段，2003年6月10日至6月30日； 第二阶段，2003年7月1日至7月30日。
媒体分类投放策略
1.户外广告（图8）
位置特性：位于太原市迎泽大街，天龙大厦与新建路的交叉口处。占有绝对的地理位置优势，24小时的来往循环车辆及人群，受众面广，简洁的广告易于记忆，也易于概念的延伸；广告类型：从7月1日起，连续投放三个月，加大巩固业务推广的力度；规格：30 M×8M；金额：3.2万元X3个月（不含制作费）。
2.公交广告(图9)
（1）公交车特性。公交车每天工作14～16个小时，来往循环，受众面广，简洁的广告易于记忆，也易于概念的延伸。
（2）公交车广告。选择具有影响力的主要交通要道的公交车辆，利用广泛的人车流量，推广“一号通”业务；媒体：4路；载具：整体车身广告。
广告形式：利用车身的广告画面制作吸引消费者注意力及其流动性强的特点，以流动形式对新产品信息进行宣传，建立“一号通”时尚形象。
广告时间：2003年6月20日-8月20日。
费用预算：25 000元（此费用为预算价）。
（3）公交车拉手广告。该媒体与其他媒体相比有很大的优势，以其传播面之广，宣传效果之佳，收视率之高，广告价格之合理，得到众多广告主的青睐，成为他们的首选。很显然在该媒体上发布广告，广告主将以最低的广告费投入，得到最广泛的宣传效果。
媒体特点：新型实用型专利产品。具有强效宣传功能，与消费者亲密接触的大众强势媒体。每辆车装有20只拉手，共40个广告面。广告价格：550元/辆/月；广告尺寸：113mm×74mm。
3.电梯广告
电梯内广告的位置特性：各地市有电梯的写字楼。
广告形式：利用电梯内的三面空间与梯内的布局紧密结合，以产品的形象加产品的优惠信息进行宣传，建立“一号通”形象。加大业务对目标受众的感染力度。
广告时间：2003年6月20日-9月20日。
投放价格：此媒体为建议投放，故价格暂未落实。
4.媒介分类投放策略——互联网
媒体：三晋热线（行业资源）。
广告形式：利用Button（按钮）广告动画制作极具吸引力及可灵活放置页面任何位置的特点与网站内容紧密结合，以互动形式对新产品信息进行宣传，建立“一号通”时尚形象(在网站发布申请期的优惠信息）。
广告时间：2003年6月15日-7月15日。